Etude du marché de la chaussure

 

Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1067 femmes âgées de 20 à 50 ans, sur la période du 13 au 15 novembre 2020. L’étude porte sur leurs comportement d’achats en termes de chaussures.

 

83% des femmes achètent des chaussures importées

Dans le détail, les Dakaroises de la tranche d’âge de 20 à 30 ans sont celles qui achètent le plus ces articles (85%).

En analysant les résultats par CSP, on constate que les salariées cadres (90%) et les étudiantes (87%) figurent parmi les clientes les plus assidues sur ce marché.

La « qualité » est la principale raison qui motive leur achat (39%). Le prix vient en 4ème position (13%) après la préférence pour le style de ces chaussures (23%) et le confort (14%).

Une paire de chaussures est achetée en moyenne à 8 750 F CFA .

 

Articles les plus prisés : ballerines (38%), escarpins (23%), baskets et sandales (10%)

Les choix portent dans l’ordre sur les ballerines (38%), les escarpins (23%), les baskets et les sandales (à égalité à 10%).

Les travailleuses indépendantes (entrepreneurs) (43%) et les étudiantes (32%) sont celles qui achètent le plus souvent des ballerines. Les salariées non cadres (34%) sont celles qui achètent le plus les escarpins.

Les articles tels que les mocassins et les boots (à égalité à 4%), les sabots (3%) et les espadrilles (1%) concernent une portion infime des achats, en volume.

Les pointures les plus recherchées sont : les pointures 38 et 39 (à égalité à 27%).

Les achats sont guidés d’abord par le goût et les préférences du moment (32%), puis par la marque (23%), le modèle (20%), la mode ou la couleur (à égalité à 7%).

La couleurs noire (58%) est la couleur la plus recherchée.

 

Occasions où ces chaussures sont généralement portées: port de tous les jours (34%), sorties en semaine (24%) et  travail (17%)

Typiquement, les salariées cadres achètent des articles pour leurs activités professionnelles (55%) tandis que les étudiantes (37%) et les travailleuses indépendantes (entrepreneurs) (35%) le font plutôt pour le port de tous les jours (essentiellement les baskets et sandales).

En ce qui concerne les sorties en semaine, les employées actives dans le secteur informel sont celles qui achètent le plus ces chaussures pour cette occasion (41%).

 

34% des femmes effectuent des achats tous les 3 mois, 33% tous les mois, 19% le plus souvent possible, 13% tous les 6 mois et 1% tous ans

Les salariées cadres (46%), les femmes actives dans le secteur informel (39%) et les 31 – 40 ans (38%) sont les catégories où les achats mensuels sont les plus fréquents.

 

Canaux d’achats les plus utilisés : marchés (42%), magasins (32%), vendeurs ambulants (15%)

Les marchés restent les principaux distributeurs de ce type d’articles, 42% des achats y sont effectués. 32% achètent en magasins et 15% chez les vendeurs ambulants.

Les canaux les moins utilisés (en volume) sont le shopping lors de voyages à l’étranger (7%), les sites de vente en ligne établis au Sénégal (3%) et l’achat chez des proches (1%).

La possibilité de pouvoir apprécier la qualité des articles sur place reste un aspect important pour les acheteuses, facteur qui   explique largement les volumes achetés sur les marchés (31%) et en magasin (46%) et le non décollage des achats en ligne.

En revanche, 44% de celles qui achètent en ligne sont motivés par la flexibilité qu’offre ce canal (achat en quelques clics).

 

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People and Data – Afrique de l’ouest

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People and Data, est un cabinet spécialisé dans la recherche marketing et sociale. Nous réalisons des études d’impact, études de marché, sondages, études de faisabilité et business plans.

Nous intervenons au Sénégal, au Mali, au Niger, au Burkina Faso, en Cote d’ivoire, au Ghana, au Togo, au Benin, en RDC et au Cameroun.

Étude du marché des vêtements importés

Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1067 Dakaroises âgées de 20 à 50 ans, sur la période du 12 au 14 octobre 2020. L’étude porte sur leurs habitudes d’achats en termes de vêtements importés.

92% des Dakaroises achètent des vêtements importés

Les Dakaroises restent fortement intéressées par les vêtements importés : 92% d’entres elles déclarent en acheter. Dans le détail, celles de la tranche d’âge 20 – 30 ans sont celles qui en achètent le plus (94%).

Relativement aux CSP, les étudiantes (92%) et les travailleuses indépendantes/entrepreneurs (91%) figurent parmi les clientes les plus assidus de ce marché.

La « qualité » est la principale raison qui motive leur achat (54%). Le prix vient en 3ème position (10%) après la préférence pour ce style d’habillement (17%) parmi les raisons qui motivent leur achats.

Concernant le prix, ces femmes dépensent en moyenne 7 885 F CFA pour l’achat d’un article vestimentaire.

 

Articles les plus prisés : robes (43%), pantalons (16%) et jeans (14%)

Pour cette catégorie, les choix portent dans l’ordre sur les robes (43%), les pantalons (16%), les jeans (14%) et les jupes (10%).

Les salariées cadres (46%), les travailleuses indépendantes (entrepreneurs) (46%) et les étudiantes (44%) sont celles qui achètent le plus souvent des robes.

Les articles tels que les polos (1%), les vestes (1%) et les tuniques (1%) concernent une portion infime des achats, en volume.

Les tailles les plus recherchés pour les hauts sont : la taille «M» (25%), la taille «XL» (15%) et la taille «S» (13%). Pour les bas il s’agit des tailles :  «40» (17%), «38» & «42» (à égalité à 16%).

Les dakaroises achètent plus selon leurs goûts et préférences du moment (36%), que selon la marque(21%), le modèle (15%), la mode (11%) ou la couleur (8%).

Les couleurs crème (24%), rose (19%), bleu et beige (à égalité à 14%) sont les couleurs préférées pour les hauts tandis que les couleurs beige (51%), bleu (18%) et crème (11%) sont choisies pour les bas.

 

Occasions où ces vêtements sont portés : port vestimentaire de tous les jours (38%), habillement pour le travail (23%) et sorties en semaine (21%)

Sortir en famille, aller au travail, assister à des cérémonies… Les occasions ne manquent pas aux femmes pour faire du shopping. 38% achètent des vêtements importés pour le port vestimentaire de tous les jours, 23% le font pour aller au travail et 21% pour les sorties en semaine.

Typiquement, les salariées cadres achètent ces vêtements pour leurs activités professionnelles (44%) tandis que les femmes actives dans l’informel (39%) et les étudiantes (39%) le font plutôt pour le port vestimentaire de tous les jours (essentiellement les jeans).

Les 20 – 30 ans sont elles motivées par les sorties en semaine pour leur achats.

 

48% des femmes effectuent des achats tous les mois, 25% tous les 3 mois, 15% le plus souvent possible, 11% tous les 6 mois et 2% tous les ans

Typiquement, les étudiantes (56%), les travailleuses indépendantes/entrepreneurs (47%) et les 20 – 30 ans (51%) sont les catégories où les achats mensuels sont les plus fréquents.

 

Canaux d’achats les plus utilisés : marchés (43%), magasins (28%), vendeurs ambulants (15%)

Les marchés restent les principaux pourvoyeurs de ce type d’articles, 43% des achats y sont effectués. 28% achètent en magasin et 15% chez les vendeurs ambulants.

Les canaux les moins utilisés (en volume) sont les sites de vente en ligne établis au Sénégal (6%), le shopping lors de voyages à l’étranger (6%) et l’achat chez des proches (2%).

La possibilité de pouvoir apprécier la qualité des articles sur place (41%) reste un aspect important pour cette cible. Elle explique largement les volumes achetés sur les marchés et en magasin (73%).

En revanche, 44% de celles qui achètent en ligne sont motivés par la flexibilité qu’offre ce canal. Les achats auprès des vendeurs ambulants sont eux motivés par des prix bas (28%).

 

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Premiers effets du Covid-19 sur la vie des sénégalais

En ce début de mai 2020, le Sénégal poursuit sa mobilisation contre l’épidémie de Coronavirus Covid-19, à l’image de beaucoup de pays africains.

Le premier cas officiel de Covid-19 a été diagnostiqué le 2 mars 2020 même si, il n’est pas exclu que des recherches épidémiologiques ultérieures révèlent dans les mois à venir, une arrivée antérieure du virus sur le territoire national, comme cela a été le cas dans d’autres pays.

Des mesures de riposte graduelles ont été prises par les autorités étatiques depuis cette date, allant de la fermeture de l’aéroport AIBD le 20 mars 2020 à l’instauration d’un couvre feu entre 20h et 6h le 23 mars, sans oublier la mesure d’interdiction des déplacements entre régions.

Près de deux mois après l’arrivée du Covid-19, nous nous sommes intéressés aux premières répercussions socioéconomiques conjuguées des mesures prises sur le plan interne mais également aux conséquences de l’arrivée du Covid-19 dans les principaux pays d’immigration des sénégalais tels que l’Italie, la France, l’Espagne et les USA.

L’étude porte sur les 5 thématiques ci-après :

  • chômage et revenus ;
  • sécurité alimentaire ;
  • santé ;
  • média ;
  • distribution de l’aide.

Méthodologie

L’étude se base sur un panel national réparti sur les 14 régions du Sénégal et suivi depuis plus de 2 ans par People and Data (P&D), soit bien avant la découverte du premier cas de Covid-19 à Wuhan. Cette antériorité nous permet de pouvoir mesurer dès à présent les effets immédiats de l’arrivée du Covid-19 depuis le 2 mars.

L’observation a été effectuée sur la période du 02 mars au 26 avril 2020. Le panel est constitué de 1200 personnes de tous âges, sexe, lieu d’habitation urbain/rural, catégories socioprofessionnelles et niveau d’éducation. Il a été constitué sur la base d’un tirage aléatoire à deux degrés avec une stratification par région et lieu d’habitation urbain/rural. Cette stratégie a permis la constitution d’un panel représentatif de la population nationale dans sa globalité et sa diversité.

Chômage et revenus

Nous nous sommes intéressés d’abord à la variation des revenus perçus et ensuite au maintien/perte de l’activité professionnelle depuis la date du 2 mars.

Baisse des revenus

Depuis l’arrivée du Covid-19, 81% des actifs qui étaient en activité au 2 mars ont connu une baisse de leurs revenus par rapport à la période d’avant Coronavirus. Cette baisse est de la même ampleur lorsqu’on la mesure par rapport à la même période en 2019.

Lorsqu’on regarde les résultats détaillés, on constate que les femmes sont en proportion plus affectées par la baisse que les hommes: 83% des femmes actives sont dans cette situation contre 79% pour les hommes.

On constate également que l’ampleur de la baisse de revenus augmente graduellement avec l’âge: les plus de 55 ans sont les plus fortement touchés par la perte de revenus, 86% contre par exemple 79% chez les 18-25 ans.

La baisse atteint 85% des actifs dont l’instruction s’est arrêtée au niveau primaire, 89% de ceux qui ont suivi l’enseignement en arabe et idem pour ceux qui n’ont reçu aucune instruction contre 68% pour ceux qui ont effectué des études supérieures.

Les actifs du secteur informel sont affectés à 84% par la baisse contre 53% pour les cadres travaillant dans le secteur formel et 71% pour le Non cadres du secteur formel. Sachant la quasi inexistence de filets sociaux dans l’informel, on devine aisément la précarité supplémentaire causée l’arrivée du virus chez cette catégorie d’actifs.

L’analyse des résultats par régions révèle que la baisse est plus accentuée dans les régions de Diourbel (86%), Kaolack (86%), Ziguinchor (95%), Kolda (92%) et Kaffrine (86%). La baisse est relativement moins forte à Dakar (78%) et Fatick (75%).

Chômage

Sur 100 travailleurs qui étaient en activité au 2 mars, 37 subissent un arrêt d’activité total au 26 avril, 28 travaillent à temps partiel et 35 continuent à travailler « normalement » dont 2 en télétravail.

Remarquons que le télétravail concerne seulement 2% des actifs. Cela s’explique aisément par l’inadaptabilité de la plupart des métiers pratiqués avec le travail à distance: ouvriers, commerçants, métiers du transport, pêcheurs etc.

L’analyse comparative selon les catégories sociodémographiques de la perte totale d’activité montre les résultats suivants:

  • 44% des femmes sont affectées par l’arrêt total d’activité vs à 33% chez les hommes ;
  • 64% des personnes âgées de plus de 55 ans vs 33% chez les 18-25ans ;
  • 42% chez les adultes ayant arrêté l’école au primaire, 40% chez ceux qui ont fait l’enseignement en arabe et 50% ceux qui n’ont reçu aucune instruction vs 28% chez les actifs ayant effectué des études supérieures.

Les régions dans lesquelles les pourcentages d’actifs en arrêt total d’activité sont les plus élevés sont Kaffrine (60%), Ziguinchor (52%), Diourbel (51%), Thiès (45%) & Saint-Louis (42%). Les régions les moins touchées par ce phénomène sont Dakar (31%), Louga (22%) et Tambacounda (25%).

Sécurité alimentaire

Le Covid-19 a réussi à impacter très durement et très rapidement l’alimentation des sénégalais. Depuis son entrée sur le territoire, ce sont près de 23% des ménages qui ont perdu au moins un repas quotidien, passant de 3 à deux repas ou parfois de 2 repas à un seul par jour.

L’incidence du virus est encore plus marquée sur la qualité des repas: 45% des ménages ont une alimentation moins riche et variée qu’avant l’arrivée du virus. Cette baisse de qualité est directement liée à une baisse des consommations en viandes, poissons, légumes, fruits et produits laitiers.

Si cette situation devait perdurer, elle pourrait avoir de lourdes conséquences sanitaires sur les enfants moins de 5 ans ainsi que les femmes enceintes à court et moyen terme.

Le pourcentage de ménages ayant perdu au moins un repas quotidien est plus marqué dans les régions de Kédougou (55%), Sédhiou (38%), Fatick (32%), Matam (30%) et Tambacounda (27%). Il est de 19% à Dakar et 18% à Louga, régions qui enregistrent les taux les plus faibles.

Santé

Renonciation à des soins de santé

L’étude montre le Coronavirus a déjà des effets collatéraux sur la santé de la communauté, notamment sur les soins pour d’autres pathologies. En effet, la peur de contracter le virus mais également la décision prudente de certains professionnels de santé tels que dentistes, ophtalmologues ou gynécologues d’arrêter de recevoir des patients pendant une partie du mois de mars et jusqu’au début d’avril, a pour conséquence que 14% de sénégalais ont renoncé ou n’ont pas pu recevoir des soins de santé, pour des affections autres que le Covid-19 sur la période du 02 mars au 26 avril.

L’analyse croisée montre que:

  • les femmes (18%) sont plus concernées par cette renonciation volontaire ou involontaire à des soins que les hommes (12%) ;
  • les cadres du secteur formel (33%) et les étudiants (23%) sont plus concernés que les employés du secteur informel (8%) ;
  • les personnes ayant fréquenté l’université (20%) sont plus affectés que les celles ayant arrêté leur scolarité au primaire (14%).

Les plus forts taux de renonciation sont relevés à Louga (22%), Saint-Louis (20%) et Fatick (20%). Les taux sont plus faibles à Matam (8%), Diourbel (9%) et Thiès (12%).

Port du Masque

Le port du masque est rentré dans la vie quotidienne de 83% des sénégalais qui le portent au quotidien dans les espaces publics. En revanche, il y a encore 17% de sénégalais portent le masque très rarement voire jamais.

La comparaison des résultats pour les 17% de la population qui portent rarement voire jamais de masque montre que le taux de non port du masque:

  • est 26% chez les plus de 55 ans vs 13% chez les 18-25 ans ;
  • est de 30% chez les personnes n’ayant reçu aucune instruction vs 14% chez ceux qui ont effectué des études supérieures ;
  • est de 30% chez les retraités, 27% chez les chômeurs, 19% chez les étudiants vs 7% chez les cadres, 8% chez les non cadres et 11% chez les chefs d’entreprises.

Les régions dans lesquelles le taux de non port du masque est le plus élevé sont : Kédougou (36%), Kaffrine (36%), Fatick (36%), Louga (30%), Matam (30%). Les plus faibles taux sont relevés à Dakar (8%), Thiès (12%) et Sédhiou (15%).

Média

Point de Presse

Les points de presse quotidiens animés par le Ministère de la Santé et de l’Action Sociale (MSAS) sont suivis quotidiennement par plus de 80% des sénégalais à la TV, à la Radio et sur internet et les réseaux sociaux.

Les hommes (84%) sont plus assidus dans l’audience de ces points de presse que les femmes (79%); les jeunes de 18 à 25 ans (88%) plus assidus que les plus de 56 ans (80%); les cadres du secteur formel (93%), les entrepreneurs (89%) et les chefs d’entreprise (89%) plus assidus que les les chômeurs (70%) et les retraités (70%).

Sur le plan régional, les régions dans lesquelles le point de presse est le moins suivi sont Matam (65%), Kaffrine (68%), Sédhiou (62%) et Kédougou (55%). L’audience est plus élevée à Dakar (89%) et Thiès (87%).

TV, radio, Internet et Réseaux sociaux

Les mesures de semi confinement prises par les autorités font que les populations passent plus de temps dans leurs foyers avec comme corollaire un temps passé devant la TV en nette augmentation pour 70% des sénégalais. Le score est similaire pour la radio.

Le temps passé sur internet et les réseaux sociaux a progressé chez 51% des adultes.

L’analyse par catégorie montre que:

  • en pourcentage 59% des jeunes âgés de 18-25ans consomment plus de mégaoctets qu’avant l’arrivée du virus vs 27% des plus de 56 ans ;
  • 72% des adultes ayant fréquenté le supérieur consomment plus de mégaoctets qu’avant l’arrivée du virus, 60% de ceux qui effectué des études secondaires vs 35% chez les personnes n’ayant reçu aucune instruction.

Aides Covid-19

A la date du 26 avril 2020, 13% des ménages sénégalais avaient reçu une aide liée au contexte du Covid-19. Sur ces 13%, les 10% ont été aidées par un démembrement de l’Etat et les mairies et les 3% par des ONG.

Il faut noter que ces aides n’incluent pas celles du Force Covid-19, le fonds d’aide mis en place par l’Etat du Sénégal dans la lutte contre le Covid-19 puisque les distributions de ce fonds devaient officiellement démarrer le 28 avril dans les sites pilotes de Guinaw-Rails Sud et Yenne alors que l’observation s’est arrêtée au 26 avril pour cette étude.

Les aides dont il est question ici ont été essentiellement distribuées par des mairies. Elles consistaient généralement en kits composés de savons et de gels hydro alcooliques.

Le pourcentage de ménages ayant reçu ces premières aides sont est plus élevé dans les régions de Sédhiou (26%), Kaffrine (14%), Saint-Louis (17%) et Ziguinchor (11%).

Les zones ayant reçu le moins d’aide sur cette période sont situées à Dakar (7%), Matam (8%), Diourbel (6%) et Kaolack (9%).

Conclusion

L’étude révèle des répercussions rapides et larges de l’arrivée du Covid-19 au Sénégal sur les revenus, la baisse d’activité, la renonciation à des soins de santé et l’alimentation.

Le port du masque s’est rapidement généralisé en faveur des nombreux spots de communication incitant à l’adoption des mesures barrières. Des disparités régionales existent toutefois en termes d’adoption du masque.

S’il fallait dresser un portrait–robot de la personne la plus affectée sur le plan économique et alimentaire par cette crise, il serait le suivant: une femme de plus de 55 ans qui n’a reçu aucune instruction, travaille dans le secteur informel et habite dans la région de Diourbel, Kaolack, Ziguinchor, Kolda, Kaffrine ou Saint-Louis.

 

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Directeurs marketing: 3 conseils pour booster votre marque

Vous cherchez à introduire ou renforcer la marque de votre organisation?

Selon votre secteur d’activité, la concurrence est plus ou moins exacerbée.

Dans l’agroalimentaire et la beauté, n’hésitez pas à travailler sur une image de « qualité » et de « bien-être ». En effet, plus de la moitié des consommateurs citent la qualité comme premier critère d’achat pour ces deux marchés.

Il en est de même pour les secteurs de l’électronique et de l’électroménager (téléviseurs, four à microondes, climatiseurs,…) notamment pour les ménages aux revenus les plus élevés. Les ménages au budget plus modestes miseront d’abord sur le prix.

La proximité (perçue ou réelle) avec les cibles est un élément à considérer. Il est important d’ « incarner » la marque à travers une présence rapprochée et récurrente des forces de ventes sur le terrain. Une communication axée uniquement sur l’affichage et les réseaux sociaux produit difficilement cette impression de « proximité ».

Ne pas hésiter à mesurer régulièrement (une fréquence annuelle suffit) l’évolution de la notoriété, de l’image et des canaux qui ont produit le plus d’efficacité pour votre communication.

Pour finir, l’identification des « freins » à l’achat permet souvent de booster la part de marché. Cela passe par une communication « rassurante » dirigée vers la partie des consommateurs qui hésitent encore à adopter votre marque.

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