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Imposer une marque au Sénégal

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Vous cherchez à introduire ou renforcer une marque au Sénégal parmi les centaines voire les milliers de marques déjà présentes sur le marché ?

Comment tirer son épingle du jeu de manière optimisée dans cette rude compétition ?

Selon que vous soyez dans tel ou tel secteur d’activité, l’intensité de la concurrence va être plus ou moins élevée; certains secteurs concentrant bien plus de marques que d’autres.

Votre objectif devra être clair : trouver le bon positionnement pour votre marque afin qu’elle soit d’abord visible par vos cibles, ensuite présente à leur esprit au moment de la décision d’achat et enfin, associée à des valeurs fortes et positives.

Les arguments clés à mettre en avant dans la communication autour de votre marque seront étroitement liés au type de biens ou de services que vous commercialisez. Prenons un exemple: si vous évoluez dans le secteur agroalimentaire ou celui des cosmétiques, il faudra nécessairement travailler à ce que le consommateur associe votre marque à une image de « qualité » et d’ « absence de risque sur sa santé ». Faute de quoi, quand bien même vous affichez des prix très compétitifs, vous risquez de passer à coté de vos objectifs en termes de ventes. Si en revanche vous commercialisez des produits électroniques ou électroménagers tels que les téléviseurs, four à microondes ou climatiseurs, il sera important de toujours garder en tête que le consommateur moyen aura tendance à mettre d’abord en avant la qualité perçue et la robustesse dans ses choix de marque bien avant le prix (cf. notre étude sur les facteurs qui influencent les décisions d’achat au Sénégal) et les valorisent presque autant voire plus que les prix bas.

Il faut tout même signaler que ce constat n’est pas valable pour toutes les catégories de consommateurs, d’où l’importance d’une bonne segmentation, d’une identification fine de vos cibles et d’une étude approfondie de leurs attitudes et comportements d’achat.

Il est de la charge du département Marketing d’identifier les leviers qui gouvernent les choix des consommateurs pour la catégorie de biens et de services que vous commercialisez, en évitant autant que possible de recourir uniquement à des jugements d’experts (« Expert judgement »). En effet, même lorsque ces jugements s’avèrent exacts, il est crucial de les étayer par des données issues du terrain, pour être sûr de partir sur de bonnes bases. La découverte de ces leviers sera d’une importance fondamentale pour l’élaboration ou l’actualisation d’une stratégie marketing ou de communication gagnante. Votre stratégie prendra alors en considération tous les aspects significatifs liés au choix des meilleurs supports media sur lesquels vos prospects sont présents, au choix des coloris, des axes de communications et de différentiation.

La proximité avec vos cibles est également un aspect fondamental pour le renforcement de votre marque dans le contexte sénégalais : la plupart des consommateurs sont naturellement plus méfiants avec les marques qu’ils perçoivent comme « éloignés » d’eux, quand bien même ces dernières n’ont pas une existence physique. C’est la raison pour laquelle, vous ne devrez pas hésiter à « humaniser » voire à « incarner » votre marque à travers une présence rapprochée de vos forces de ventes et autres ambassadeurs à vos couleurs sur le terrain pour mieux concrétiser ce lien de confiance vis-à-vis de vos produits. Les seuls affichages grand-formats et bannières publicitaires animées sur les sites web les fréquentés suffiront rarement.

Il s’agit d’un travail qui s’inscrit dans le temps. Il faudrait d’ailleurs le voir comme un processus régulier et non comme une action isolée qu’il faut dépoussiérer de façon épisodique et aléatoire.

Un dernier aspect fondamental mais souvent négligé est celui du suivi et de la mesure de l’impact de vos actions de marketing et de communication. Il est très étonnant de voir encore de nombreuses entreprises dépenser des sommes considérables dans des campagnes de promotion et de publicité, sans jamais chercher à mesurer le retour sur investissement spécifique de ces campagnes. Or, il s’agit d’une occasion unique d’écouter le « retour » du terrain par rapport à la notoriété et à l’image de vos marques. La communication devrait rarement être à sens unique. Il est important d’être très attentifs aux signaux (et il y en a presque toujours !) renvoyés par le marché, afin d’adapter en conséquence votre stratégie. A défaut, vous courrez le risque de dépenser toutes ces sommes pour communiquer et être visible sans nécessairement percevoir la pleine mesure de votre retour sur investissement.

Quelquefois, il peut exister des « freins » presque anecdotiques, d’ordre matériel ou immatériel qui empêche ou rend difficile le choix pour vos produits ou services et impactent négativement vos ventes, malgré une bonne notoriété et une bonne image de marque. Il est vital de les identifier et d’en prendre la pleine mesure, avant qu’ils ne se cristallisent, par une écoute régulière du marché.

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